Volkswagen, de la coccinelle au taureau

Marc Mousli

Volkswagen est la vedette incontestée du monde automobile, en cette fin d'hiver 2012, grâce à une politique commerciale digne de la General Motors de la grande époque et à une politique industrielle qu'Henry Ford aurait applaudie.

 

En ce début 2012, l'industrie automobile n'a rien d'enthousiasmant. L'ambiance fut morose au Salon de Genève ; en France, les ventes se sont effondrées en janvier et en février. Chez Renault, les dernières délocalisations et les problèmes humains jettent une ombre sur des résultats certes positifs, mais surtout grâce à Nissan. Chez PSA, on parle de la fermeture de l'usine d'Aulnay-sous-Bois (information démentie, ce qui n'augure rien de bon), et la firme au lion a dû trouver un appui chez General Motors. Les Italiens ne vont guère mieux : Fiat cherche un allié du côté des constructeurs chinois (Volvo) et japonais (Suzuki ou Mazda).

Pourtant, certains constructeurs s'en sortent mieux que d'autres. Il y a quelques jours, Volkswagen présentait ses résultats 2011. Une progression en volume de 14 %, presque trois fois la progression du marché mondial (+ 5 %). Un bénéfice net de 15,4 milliards d'euros, en hausse de 126,5 % par rapport à 2010 (qui était déjà une très bonne année pour le groupe allemand), et des progressions dans tous les segments du marché, depuis l'entrée de gamme, Skoda (+ 15,3 %) jusqu'au grand luxe, Lamborghini, chez qui le seul problème est qu'il faut patienter sur liste d'attente pendant plus d'un an pour partir au volant de son dernier modèle, l'Aventador (ce qui peut être utile pour finir d'économiser les 315 000 euros que coûte le bolide)[1]. Chacun des 90 000 salariés allemands de Volkswagen touchera cette année une prime de résultats de 7 500 euros. A Wolfsburg, on n'attendra pas l'automne et sa traditionnelle Oktoberfest pour arroser ça.

Une progression tous azimuts dans un marché extrêmement fluctuant

La progression de Volkswagen est mondiale, équitablement partagée entre les pays émergents et les autres. Impressionnante en Inde (+ 110 %) et en Russie (+ 75 %), elle est plus forte aux Etats-Unis (+ 23 %) qu'en Chine (+ 17 %). Et dans une Europe où la consommation est, paraît-il, condamnée à stagner, le constructeur allemand a progressé de 7 %. Avec un bon score à domicile : + 11,4 % en Allemagne.

Ces progressions [2]illustrent l'instabilité du marché automobile de ces trois dernières années. Volkswagen se trouve en 2position du classement des constructeurs mondiaux, en termes de ventes, derrière General Motors (GM), qui a déposé son bilan il y a tout juste deux ans et demi. Sauvée in extremis de la disparition en juin 2009 par Barack Obama, qui l'a quasiment nationalisée en lui apportant 50 milliards de dollars, la firme de Detroit offrait le champagne dix-huit mois plus tard au tout-Wall Street pour fêter son retour triomphal à la Bourse de New York. Et en 2011, GM se retrouve numéro un mondial – certes aidé par le séisme du 11 mars, qui a plombé Toyota en désorganisant durablement le Japon.

Le redressement du constructeur américain est spectaculaire, mais obtenu de façon classique : une restructuration extrêmement sévère. GM a fermé plus de 3 000 concessions et 13 usines aux Etats-Unis, et supprimé 47 000 emplois dans le monde. Le cas de Volkswagen est plus passionnant pour qui s'intéresse à la stratégie des entreprises.

La stratégie de Volkswagen

Pendant ses trente premières années, de 1938 à 1968, Volkswagen fut une émule du Ford des années 1910. Elle avait sa Coccinelle, modèle unique qu'elle perfectionna pendant trois décennies, comme Henry Ford avait soigné sa Ford T pendant vingt ans. Depuis, la stratégie de la firme de Wolsburg a changé du tout au tout, et il est difficile d'être plus généraliste. Les résultats des constructeurs, très variables d'une année à l'autre, montrent sans ambigüité que pour ne pas voir ses ventes et ses comptes plonger, il est impératif d'offrir une gamme complète et de la renouveler régulièrement.

Sur ce point, le groupe Volkswagen sait y faire. Sa gamme est impressionnante (et cohérente) ; elle présentait une légère faiblesse sur le segment des « mini-citadines », qui a été corrigée par la mise sur le marché, à la fin de l'année dernière, de la Volkswagen « Up ». Pour le reste, elle est on ne peut plus complète. Chaque marque du groupe vise un segment de marché, avec une progression sans faille : Skoda (entrée de gamme, avec une Fabia à 8 000 euros), Seat (prix d'attaque), Volkswagen (cœur de gamme, généraliste), Alfa Roméo et Audi (premium), Bentley et Porsche (haut de gamme), Lamborghini (grand luxe). Au total, le groupe offre plus de 220 modèles, et vient de faire le choix ambitieux de les renouveler tous les cinq ans, alors que jusqu'ici il se contentait de les redessiner tous les quatre ans.

Nous ne nous attarderons pas sur sa couverture géographique, qui, sans être parfaite, couvre quand même 108 pays.

Concilier diversité commerciale et standardisation industrielle

Comment fabriquer plus de 220 modèles avec des coûts raisonnables ? Depuis une quinzaine d'années, Volkswagen utilise la même plate-forme pour plusieurs modèles. Autrement dit, elle met en commun tout ce qui ne se voit pas de l'extérieur. Sur cette base commune on peut placer des moteurs différents (pas trop différents, en fait), des carrosseries et des planches de bord variées.

Actuellement, le constructeur utilise une dizaine de plates-formes. Deux lui suffisent pour construire toutes ses voitures compactes. Demain, il ira encore plus loin dans la mutualisation : tous les modèles Seat, Skoda, Volkswagen et Audi auront la même plate-forme MQB (matrice modulaire transversale). Soit une base unique pour 80 % des voitures du groupe. Même si la MQB est sophistiquée – elle autorise un positionnement des roues variable, pour s'adapter à des empattements différents –, les économies d'échelle seront significatives, et surtout la flexibilité sera considérable, puisque tous les véhicules partageant la même plate-forme pourront, quelle que soit leur marque, être montés sur la même ligne de production.

Avec l'avancée technologique de la MQB, Volkswagen garde un temps d'avance, même si sa politique de plate-forme a été depuis longtemps adoptée par la plupart des constructeurs. La firme allemande a annoncé son ambition : être en 2018 au plus tard le plus grand constructeur automobile du monde, avec 10 millions d'exemplaires et 8 % de rentabilité.

Marc Mousli
 Notes
  • (1) Un monstre avec ses 700 chevaux, un châssis en carbone, une vitesse de 350 km/h et une consommation mixte (ville-route) de 17,2 litres/100 km. Le bolide emprunte son nom à un autre beau monstre : Aventador fut un superbe toro bravo de la ganaderia Alcurrucén, toréé en 1993.
  • (2) Nous n'avons pas distingué la croissance organique de la croissance externe. Chacune a une part dans les résultats de Volkswagen.
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