Marketing 2.0 : une grande interactivité et de petites arnaques

Marc Mousli

Depuis six ou sept ans, nous vivons à l'heure du Web 2 point 0, paradis de l'interactivité, qui permet de développer un nouveau marketing, parfois un peu trop malin.

 

C'est dans un article de septembre 2005, « What is Web 2.0 ? » que Tim O'Reilly lance le concept [1]. Il constate que l'Internet, considéré par beaucoup comme un média, avec des offres de professionnels – journalistes, vendeurs, publicitaires – à des consommateurs plutôt passifs, est devenu une plate-forme où les rôles ne sont plus fixés et où les échanges s'effectuent dans une absence totale de hiérarchie. L'acheteur du matin est vendeur le soir (sur eBay ou Price Minister), le grand libraire se fait le relais des petits (Amazon et les bouquinistes) et publie les critiques des lecteurs, lesquels lecteurs écrivent dans les journaux numériques et jouent à l'encyclopédiste avec Wikipedia. Quant au journaliste, il lui arrive de se déguiser en blogueur. Enfin, pour tous ceux qui ont quelque chose à vendre ou à acheter, les posts ou commentaires deviennent à la fois l'attrait principal d'une majorité de sites et la preuve de leur attractivité.

La puissance du marketing 2.0

Les mercaticiens étant toujours à l'affût, on voit alors émerger un marketing 2.0. [2] Les commerciaux ont rapidement compris les opportunités offertes par l'interactivité : le consommateur n'est plus seulement une « cible ». Il devient un acteur qui rétroagit de diverses façons sur le produit et sur le prix, ce qui l'implique et le fidélise.

Il existe plusieurs degrés d'implication ; pour l'internaute moyen, la façon la plus simple et la plus courante d'exercer son nouveau pouvoir est d'afficher son avis et ses commentaires sur le site du producteur ou du distributeur. Ces posts influencent fortement les autres consommateurs potentiels : celui qui cherche un bed and breakfasten Croatie s'attardera volontiers sur l'offre d'un loueur dalmate assortie de commentaires de touristes français racontant qu'ils ont passé une semaine très agréable, avec un accueil chaleureux mais discret, une chambre parfaitement propre et des produits locaux savoureux à un prix dérisoire. C'est le principe du Routard, en mieux : les détails sont plus personnels et les informations plus récentes que celles du célèbre guide. Et en plus c'est gratuit !

Le pouvoir de prescription de tels commentaires est considérable dans le domaine du tourisme, mais aussi pour l'achat d'équipement numérique. En effet, les internautes sont par force des habitués des « forums », puisqu'ils ne peuvent compter que sur l'aide des autres consommateurs pour résoudre les problèmes qu'ils rencontrent au quotidien, les constructeurs et distributeurs étant pour la plupart incapables de fournir un service après-vente raisonnablement efficace.

Les pièges du peer-to-peer

La puissance du peer-to-peer n'a pas échappé aux mercaticiens et aux publicitaires, et certains sont tentés d'en abuser. Il est assez facile de placer quelques commentaires élogieux sur son propre site, et plus encore de se faire passer pour un client mécontent sur ceux de ses concurrents. Toutes choses immorales, voire illégales quand on dénigre une autre entreprise, mais tellement payantes que des agences de marketing s'en sont fait une spécialité. A 8 ou 10 euros le post, vous pouvez acheter des louanges habiles ou des critiques malveillantes, avec l'assurance que vos perfidies ne seront pas « traçables ».

Ces petites escroqueries – qui peuvent être graves quand les truqueurs s'attaquent à la réputation d'une entreprise ou d'une personne – ont naturellement suscité des vocations de chevalier blanc. Des agences proposent, contre une honnête rémunération, de faire supprimer les commentaires malveillants, d'assurer une veille sur le Web pour parer sans délai aux attaques, et même de vous construire un « e-réputation » en béton. Du côté des geeks, habitués des forums d'échange, la réaction a tout d'une mutation darwinienne : ils développent un sixième sens qui leur permet de repérer au premier coup d'œil les posts « bidons », qu'ils signalent à leurs amis à grands coups de smileys furieux et d'apostrophes vengeresses.

Marc Mousli
 Notes
  • (1) En fait, le concept était apparu dans l'équipe de Tim O'Reilly et de Dale Dougherty quelques années plus tôt, mais l'article fondateur est paru en 2005 : http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=3
  • (2) François Laurent, L'intelligence collective, M21 éditions, 2008.
Articles/Marketing 2.0 : une grande interactivité et de petites arnaques ( n°055 )