Steve Jobs, l'innovateur

Marc Mousli

Steve Jobs n'était pas un inventeur, mais un innovateur, ce qui est plus difficile : on peut vivre toute sa vie sur une invention, alors que l'innovation impose de remettre chaque jour l'ouvrage sur le métier.

 

L'innovation, une activité indispensable mais peu reconnue en France

En apprenant la mort de Steve Jobs, Barack Obama a rendu hommage à « l'un des plus grands innovateurs (innovator) américains – assez courageux pour penser autrement, assez audacieux pour croire qu'il pouvait changer le monde, et assez talentueux pour le faire […] Le monde a perdu un visionnaire »

Les médias français ont unanimement traduit par « inventeur » le terme « innovator » employé par le Président. Plus qu'une erreur de traduction, c'est l'aveu inconscient d'un préjugé. En France, l'inventeur est adoré et l'innovateur ignoré, voire méprisé.

Le résultat le plus tangible de ce dédain pour l'innovation est qu'aucun d'entre nous n'utilise un ordinateur français, un smartphone français, une tablette française.[1]

Plutôt que de s'attarder sur les aspects pittoresques de la vie du déviant d'excellence que fut Steve Jobs, il nous semble donc plus utile de nous intéresser à ses méthodes et à son talent d'innovateur.

Les grandes marées de l'innovation

L'innovation, c'est impitoyable. Son grand théoricien, Joseph Schumpeter, parle de « destruction créatrice» [2]. Dans le monde du numérique, c'est encore pire. Tout produit nouveau est dépassé voire remplacé en quelques mois par un produit encore plus nouveau. La seule chose qui ne soit pas nouvelle, c'est le phénomène lui-même : il y a vingt-cinq siècles, Héraclite d'Éphèse nous apprenait que rien n'est permanent, sauf le changement. Permanent, mais pas uniforme. Marc Giget [3] a montré que nous sommes actuellement dans la phase active d'une grande vague d'innovation. Ce type de vague se compose de plusieurs décennies d'accumulation de connaissances nouvelles, de poussée scientifique et technique, suivies d'une phase plus courte de « synthèse créative ». C'est pendant cette dernière période que foisonnent les produits nouveaux.

Cette grille de lecture montre le rôle capital de l'innovateur : tous les entrepreneurs ont à portée de main cette masse de connaissances nouvelles, d'inventions scientifiques et techniques [4]. Mais le jackpot est pour celui qui sait utiliser astucieusement et avant tous les autres les ressources de ce formidable réservoir.

Steve Jobs et l'innovation

Steve Jobs excellait dans l'art d'associer des concepts, des idées, des gadgets. Dans l'iPod, il n'y avait aucune technologie « inventée » chez Apple. La valeur ajoutée de Jobs résidait dans le marketing et le design. Son savoir-faire, c'était de concevoir un produit utile et beau, en allant chercher les composants les mieux adaptés partout dans le monde, de la Californie à Taïwan en passant par l'Allemagne et la Corée.

Steve Jobs n'était ni un ingénieur ni un informaticien de haut vol. Il n'écrivait pas les programmes lui-même. C'était avant tout un manager exigeant, capable d'obtenir de chacun de ses programmeurs plus et mieux qu'il ne s'imaginait être capable de faire.

Steve Wosniak, son tout premier comparse raconte leurs débuts : « L'étincelle, c'était de prendre la technologie d'aujourd'hui et d'en faire la technologie de demain […] Steve était toujours en train de pousser : "tu peux faire ceci ?", "tu peux faire ça ?", au-delà de ce que l'ingénieur savait faire, mais il était capable d'obtenir que l'ingénieur dise, "oui, je peux, je peux", et finalement c'était fait. »

Lorsqu'il s'agit de surfer sur la vague d'innovation que nous venons de décrire, c'est cette exigence de manager visionnaire qui fait la différence entre le gagnant et les perdants. Quand Apple sort une nouvelle tablette ou un nouveau smartphone, tous les concurrents suivent. Steve Jobs a toujours réussi à avoir deux ou trois longueurs d'avance, et avant que les autres ne le rattrapent il avait vendu des millions d'appareils avec des marges deux fois supérieures aux leurs, et déjà mis sur le marché un produit inédit ! Et ce, avec une philosophie et des méthodes d'innovateur, pas d'inventeur. Le budget de recherche et développement (R&D) d'Apple représente à peine 3 % de son chiffre d'affaires, contre 6,5 % chez RIM (BlackBerry) et 14 % à 15 % chez Microsoft.

Un « marketing du luxe » pour des produits grand public

C'est sur le marketing et le design que Steve Jobs mettait le paquet. Et dans ces domaines, l'innovation était au rendez-vous. En marketing, la méthode d'Apple était ce que l'on appelle le « marketing du luxe », bien que les iPod, MacBook et iPhone soient des produits de grande consommation. Un mélange de « pull » (satisfaire la demande telle qu'elle existe ou qu'on la pressent), et de « push » : susciter le besoin, proposer au client des fonctions dont il ne soupçonnait pas l'existence avant d'acheter le produit, et dont il ne pourra plus se passer une semaine plus tard.

Steve Jobs, homme de marketing atypique, ne voyait pas l'intérêt des études de marché. Pour lui, la meilleure façon de faire comprendre un produit à l'utilisateur, c'était de le lui mettre entre les mains. Pour le prix, on est là aussi en plein « marketing du luxe » : beauté, qualité, service, et les clients achètent. Peu importent les tarifs des concurrents.

Steve Jobs était aussi un champion de la communication. Grâce à un « teasing » savant, le monde entier attendait le grand show annuel de Cupertino et l'apparition de la silhouette dégingandée, en jean et pull noir, qui levait le rideau sur la nouveauté de l'année. Le spectacle était réglé au millimètre : scénographie impeccable, code graphique et de couleurs sans fausse note. Un professionnalisme de grande classe.

Le design, la botte secrète de Steve Jobs

Le design, ce n'est pas un « petit plus », une apparence, un emballage. Le vigile qui scanne les bagages, à Roissy, reconnaît immédiatement un MacBook sur son écran : l'intérieur est comme l'extérieur, incroyablement épuré. C'était la grande force de Steve Jobs, qui s'était passionné pour le « Graphic design » après avoir laissé tombé les matières traditionnelles, à l'université. Cet atout d'Apple n'est pas vraiment menacé : son chef designer, Jonathan Ive, reste en place. Il a moins de 45 ans, et il travaillait avec Steve depuis quinze ans de façon quasi fusionnelle. Une plaisanterie, à Cupertino, était de dire qu'ils partageaient le même cerveau. Et la beauté, c'est important pour les objets quotidiens. Souvenons-nous de l'émotion quand Steve Jobs a dévoilé le MacBook Air, à Cupertino en 2008. Chapeau l'artiste … adieu et merci.

Marc Mousli
 Notes
  • (1) Soyons optimiste : il n'est pas impossible que deux ou trois lecteurs d'Alternatives Economiques (sur un million) aient décidé de s'équiper d'un netbook ou d'une tablette Archos…
  • (2) Pour Schumpeter, la destruction créatrice est « la donnée fondamentale du capitalisme ». Cf.  Capitalisme, socialisme et démocratie, Payot, 1942, chap.7
  • (3) Marc Giget, Dynamiques historiques de l'innovation : de la Renaissance à la sortie de crise. http://www.cae.gouv.fr/IMG/pdf/092-b.pdf
  • (4) Pour Schumpeter, n'est entrepreneur que celui qui innove, qui réalise de « nouvelles combinaisons ». Cf. Théorie de l'évolution économique, Dalloz 1911, chap. 2.
Articles/Steve Jobs, l'innovateur ( n°055 )